家居渠道变革,经销商是“主力”还是“阻力”?

2019-01-18来源:潜望大家居热度:6722

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很多家居经销商就面临这种威胁:相比品牌对你销售业绩的不满,更让人绝望的是,品牌分分钟就收回代理权改直营。

过去几年,不少家居品牌渠道变革的一大重点,就是加大直营力度,甚至大范围将代理制改成直营制。

好在,现在看起来,这股最凛冽的寒潮,已经过去了!

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敏华直营店全部改代理制

顾家、尚品放慢直营步伐

前不久,在敏华控股发布的2019财年中报中,有一句很容易被忽略的话:回顾期内自营店铺已全数转为经销商经营的店铺。

2015财年,敏华控股拥有直营门店数达150家,占比在10%以上。到2017财年末,直营门店数仍达122家。

对于直营店转为经销制的形式,敏华董事局主席黄敏利的说法是,学习海底捞张勇的激励模式,由店长和管理层持股。

在这方面,敏华的老对手顾家没有这么激进,但也早已展开动作。

早在2016年9月,顾家家居就曾发布公告,变更招股说明书中用于连锁营销网络扩建的资金用途。

原本准备用于发展直营门店的4.71亿元,只用了6000多万,剩下的4个多亿统统用地补充流动资金。

在这背后,是顾家基本放弃了扩大自营门店数量的计划。

截止2016年9月,顾家拥有门店近3000家,其中直营门店201家。到2018年6月底,顾家的门店数已扩充到了近4000家,其中经销店占比近95%。

也就是说,近两年来,顾家的直营店数量基本没有变化。

就连一直最激进地在重点城市推行直营店的尚品宅配,直营店的占比也在下滑。

2015年,直营店约占尚品宅配门店总数的7.36%,到今年上半年,已下降到了5.03%。而且,今年上半年,加盟店的营收同比增长高达47.36%,远远高于直营店16.77%的增速。

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一些经销商确实有问题

但直营的问题同样不小

对于经销制,有品牌企业的相关负责人直言:在新零售线上线下一体的发展趋势下,部分经销商已经成为了渠道变革的阻力。

就连一贯推崇“树大根深”哲学,坚称要与经销商共同发展壮大的欧派姚良松,也曾经抱怨:高估了部分经销商的发展决心,低估了他们的转变难度。

顾家家居在当初的招股说明书中说得更直白:“经销商的资金实力和经营管理水平的参差不齐”,“经销商作为独立的主体,公司对经销商的控制力度,相比直营渠道还是偏弱”。

所以,要通过加强直营门店建设,“降低对经销商的过度依赖,减轻经销商因素对渠道稳定性的影响”。

在代理改直营方面,做法比较激进的有亚振家居和航标卫浴等。但从最后结果来看,几乎都是沉沙折戟。

2017年底,亚振的门店数为145家,其中直营店就有34家。而且,直营店平均单店面积超过1000平方米,远高于经销商店面。

今年上半年,亚振更是扩充了广州、深圳、大连等地的直营店。由此带来销售费用同比增加 20.56%,但是同期,直营地区的营业收入却下降了 13.27%。

为此,亚振不得不做出改变,计划投入5000万,与经销商共同拓展新兴空白市场。

前几年,航标卫浴也曾在全国各地建立分公司,以工厂直营的形式在各地卖场拿店、建店,一时间风头无二。

不过,在经历几年的烧钱后,现在航标卫浴不少地方的直营分公司已经撤离,重新改回了代理制。

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最严寒的冬天已经过去

改变和挑战仍不可避免

对于将自营店转为经销制,黄敏利谈到的核心原因是政策。

直营店增值税率为16%,再加上各种附加,综合税率在18%以上;而经销店是小规模纳税人,综合税率只有3%多一点。

不过,从各相关企业的财报来看,旺家认为,还有一个同样重要的原因:资金压力。

2017年,尚品宅配的营业收入为53.23亿,但净利润却只有3.8亿,净利润率只有约7.14%。而同期,欧派的净利润率为13.38%,索菲亚为14.68%。

其中的核心原因,就在于尚品宅配在直营店上面的高额投入。

反观顾家,因为放弃了大力发展直营店的思路,原计划投入的4.71亿元,变成了只有6000多万。

省下来超过4亿元的资金,就可以投入到更大规模的渠道扩张中去。也就有了顾家半年新增门店达千家的渠道快速扩张。

当然,放弃大力发展直营店,不等于就放弃了加强对经销商的控制。

为加强渠道管理,顾家在全国成立了14个区域零售运营中心,将渠道的组织重心下移、前移。区域运营中心成为了业务中心、市场中心,事业部则变成了策略部和管理中心。

越来越多的家居品牌改变了大规模扩张直营店的计划,对于家居经销商来说,意味着最严寒的冬天,已经过去。

但是,面对新零售和存量时代的新形势,经销商们的改变和挑战,仍然不可避免……

责编:方芬